Xbox veut montrer qu’il reste un acteur central du jeu vidéo pour concurrencer PlayStation et pas une simple étiquette au sein de Microsoft. Le mémo rendu public par Asha Sharma, nouvelle patronne de Xbox, et Matt Booty, directeur du contenu Xbox, réaffirme à la fois le retour assumé de la marque Xbox et une future remise à plat des exclusivités, dans un contexte de forte pression depuis le rachat d’Activision Blizzard.
Xbox veut se relancer avec Asha Sharma
Le signal le plus clair est identitaire. La nouvelle direction met en avant le message « We Are Xbox » et prend ses distances avec l’appellation « Microsoft Gaming », jugée trop administrative pour incarner une ambition.
Ce retour de la marque ne se limite pas à une opération d’image. Le mémo fixe quatre priorités très nettes, à savoir le matériel, le contenu, l’expérience et les services, avec un nouvel indicateur de référence : le nombre de joueurs actifs chaque jour.
Project Helix, à savoir la prochaine console, fait partie de ce cap. Xbox confirme avancer sur sa prochaine console et veut aussi renforcer sa capacité à faire jouer les titres console et PC, tout en créant un écosystème comme plus large, avec davantage de choix et de portée.
Il y a aussi une évolution des partenariats avec les éditeurs tiers dans l’idée de muscler le programme de sorties sur cinq ans. Xbox identifie par ailleurs des relais de croissance en Chine et dans les marchés émergents marqués par des usages d’abord mobiles.
Asha Sharma et Matt Booty
La marque veut aussi continuer à s’appuyer sur des plateformes centrées sur les créateurs comme Minecraft, The Elder Scrolls et Sea of Thieves. En parallèle, Asha Sharma et Matt Booty annoncent une réévaluation de l’approche sur les exclusivités, les délais de sortie et l’intelligence artificielle, sans détailler pour l’instant un nouveau cadre de sortie pour les jeux first-party.
Cette prudence montre que la direction cherche encore son équilibre. Xbox veut rassurer sur sa nouvelle vision, mais sans figer trop tôt une doctrine qui pourrait encore évoluer sur les jeux exclusifs ou les sorties différées.
Une relance née d’années sous tension
Ce repositionnement intervient après plusieurs années particulièrement agitées. Depuis le rachat d’Activision Blizzard pour 68,7 milliards de dollars, Xbox a été soumis à une pression accrue sur ses marges, avec un objectif agressif de 30 %, ce qui a entraîné des annulations, des hausses de prix et des licenciements.
Le changement de direction a lui aussi accéléré la remise à plat. Phil Spencer a quitté son poste plus tôt dans l’année, Sarah Bond a également quitté l’entreprise, puis Asha Sharma a pris la tête de Xbox pendant que Matt Booty montait au rang de directeur du contenu.
En deux mois, Asha Sharma a déjà mis fin à la campagne « This is an Xbox », a lancé un nouveau logo et a poussé le retour explicite du nom Xbox. Elle a également baissé le prix du Xbox Game Pass. Le message est simple : la structure peut rester intégrée à Microsoft, mais l’ambition, elle, doit de nouveau porter le nom Xbox.
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