La Commission européenne soupçonne Google d’augmenter artificiellement le prix de clôture des enchères publicitaires sur son moteur de recherche au détriment des annonceurs, selon une lettre consultée par Bloomberg. Cette pratique violerait les règles de concurrence et exposerait Google à des amendes pouvant atteindre 10 % de son chiffre d’affaires mondial, s’ajoutant aux 9,5 milliards d’euros d’amendes antitrust déjà encaissés en Europe.
Le régulateur a interrogé les acteurs du marché sur la domination de Google au niveau de la publicité en ligne. L’enquête, qui en est encore à ses débuts, pourrait être formalisée prochainement par la commissaire à la concurrence Teresa Ribera.
Google conteste ces allégations, en déclarant :
Les annonces du moteur de recherche de Google aident les petites entreprises à rivaliser avec les plus grandes marques, stimulant ainsi la croissance économique et garantissant l’accès gratuit à Internet pour tous. Le prix des annonces est déterminé par une enchère en temps réel conçue pour présenter aux internautes les annonces les plus pertinentes, en tenant compte de facteurs tels que la concurrence entre annonceurs et la qualité des annonces.
L’Europe s’attaque sérieusement à Google
Cette enquête s’inscrit dans une offensive de l’Europe contre Google ces dernières semaines. Le Digital Markets Act (DMA) a récemment imposé un délai de six mois pour lever les barrières techniques empêchant les assistants IA concurrents de fonctionner sur Android et transmettre des données clés aux autres moteurs de recherche.
Des pénalités distinctes en lien avec le DMA sont imminentes pour favorisation injuste des services maison sur le moteur de recherche de Google et le blocage des développeurs voulant diriger les consommateurs vers des offres hors du Play Store sur Android. Une enquête parallèle examine le déclassement délibéré de certains résultats d’actualités.
Cette accumulation transforme Google en cible prioritaire de la régulation européenne, bien au-delà des amendes historiques pour abus de position dominante dans la recherche, Android et AdSense.
Il y a également des tensions aux États-Unis
Le département de la Justice américain avait formulé des accusations similaires sur la manipulation des enchères, tentant même d’imposer la vente du navigateur Chrome. Un juge de Washington a annulé cette mesure, mais le dossier illustre une convergence des préoccupations antitrust transatlantiques.
L’escalade européenne risque d’aggraver les relations entre la Commission européenne et l’administration Trump, qui défend historiquement les géants de la tech américains contre ce qu’elle perçoit comme un acharnement réglementaire ciblant spécifiquement les entreprises américaines. L’accumulation d’amendes pourrait alimenter des accusations de protectionnisme et compliquer les négociations commerciales.
Google doit désormais gérer simultanément des fronts judiciaires aux États-Unis et en Europe, tout en adaptant son modèle publicitaire pour se conformer au DMA et anticiper plusieurs milliards d’euros de sanctions supplémentaires.
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