Google s’apprête à recevoir une amende antitrust relativement légère de l’Union européenne dans les prochaines semaines. Cette sanction, révélée par Reuters, concerne des pratiques anticoncurrentielles dans son secteur de la technologie de la publicité en ligne, ou adtech.
Une enquête de quatre ans aboutit à des charges formelles
La Commission européenne a lancé cette procédure il y a quatre ans, suite à une plainte déposée par le Conseil européen des éditeurs de presse. En 2023, des accusations formelles ont suivi, accusant Google de favoriser ses propres services publicitaires au détriment de la concurrence. Cette affaire met en lumière les tensions persistantes autour du rôle dominant de Google dans la publicité numérique.
Cette amende modeste reflétera le changement d’approche de la nouvelle responsable de la concurrence à l’Union européenne, Teresa Ribera. Contrairement à sa prédécesseuse, Margrethe Vestager, qui privilégiait des pénalités dissuasives massives, Teresa Ribera met l’accent sur l’arrêt des pratiques anticoncurrentielles plutôt que sur la punition pure. Par conséquent, l’UE ne forcera pas Google à céder une partie de son activité de publicités en ligne, malgré des suggestions antérieures concernant des outils comme DoubleClick for Publishers ou l’échange publicitaire AdX.
Cette sanction restera bien en deçà des amendes records infligées par l’UE à Google par le passé. En 2018, le géant a écopé d’une amende de 4,3 milliards d’euros pour avoir utilisé Android pour étouffer la concurrence. En 2017, une amende de 2,42 milliards d’euros a visé son service de comparaison de prix, jugé avantageux de manière injuste. Enfin, en 2019, l’amende de 1,49 milliard d’euros a sanctionné l’abus de dominance empêchant les sites Web d’utiliser d’autres services que AdSense.
Google a contesté l’interprétation de la Commission en 2023. L’entreprise y affirmait que les éditeurs et annonceurs disposent d’un large choix, et critiquait la vision déformée du secteur adtech par les régulateurs.
L’importance économique de la publicité pour Google
En 2024, les revenus publicitaires de Google (incluant la recherche, Gmail, Google Play, Google Maps, YouTube, Ad Manager, AdMob et AdSense) ont atteint 264,6 milliards de dollars, soit 75,6 % de son chiffre d’affaires total. Le géant domine la plateforme mondiale de la publicité en ligne. Toutefois, Google ne divulgue pas les chiffres spécifiques pour sa technologie, qui concerne les pubs sur des sites tiers (hors recherche).
D’autre part, l’UE pourrait éviter un ordre de démantèlement car un juge américain a fixé un procès en septembre pour examiner des remèdes potentiels à la dominance de Google dans les outils publicitaires pour éditeurs en ligne.
