Alors que les publicités générées par intelligence artificielle inondent les écrans depuis le lancement d’outils comme Sora d’OpenAI et son outil propre Veo 3, Google était jusqu’à présent resté en retrait. Le géant de la tech lance finalement sa première campagne entièrement conçue par IA, mettant en scène une dinde en peluche s’échappant d’une ferme avant Thanksgiving grâce au mode IA du moteur de recherche.
Google se met aux publicités IA
Contrairement à d’autres marques, Google a pris la décision de ne pas mentionner que sa publicité a été réalisée avec Veo 3 ou une autre IA. Robert Wong, vice-président du Google Creative Lab, explique au Wall Street Journal ce choix par une volonté de se concentrer sur le message. Il estime que les professionnels du marketing semblent parfois « ivres d’IA », alors que les consommateurs, eux, « ne se soucient pas de savoir si une publicité a été réalisée avec l’IA ou non ».
L’équipe créative a d’abord développé le concept de la publicité, jouant sur la nostalgie des émissions animées de fin d’année, avant même de décider d’utiliser des outils d’IA pour sa réalisation. Cette démarche place l’idée au cœur du projet, une approche qui tranche avec les campagnes souvent critiquées pour leurs défauts visuels. Le personnage animé permet notamment d’éviter le phénomène de la « vallée de l’étrange », avec son terme anglais uncanny valley qui est souvent utilisé. Ce sentiment de malaise provoqué par des rendus humains réalistes mais imparfaits, observé dans des publicités de marques comme Coca-Cola ou Toys « R » Us.
L’IA, un outil pour rassurer et non pour remplacer ?
Cette campagne s’inscrit dans une stratégie plus large de Google visant à démystifier l’intelligence artificielle et à la rendre moins intimidante pour le grand public. Bien que Google ait déjà montré des humains générés par IA très convaincants dans ses vidéos de démonstration, Robert Wong confirme que l’entreprise n’en a pas encore utilisé dans ses publicités diffusées. Le groupe se sert plutôt de Veo pour créer des versions préliminaires de spots publicitaires qui sont ensuite affinées par des acteurs, réalisateurs et producteurs humains.
Selon le cadre de Google, l’objectif n’est pas de créer toutes les futures publicités avec l’IA. Il prédit plutôt que cette technologie deviendra un outil de création commun et banalisé, à l’image de Photoshop aujourd’hui. Loin d’être une fin en soi, l’IA est donc positionnée comme un instrument au service de la créativité et non comme un substitut à l’ingéniosité humaine, selon Google.
La campagne publicitaire dévoilée aujourd’hui sera diffusée à la télévision et dans les cinémas (du moins aux États-Unis). Elle se poursuivra avec une déclinaison sur le thème de Noël.
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