Confronté à un ultimatum de la Commission européenne et à une amende de 2,95 milliards d’euros, Google a choisi de défier les régulateurs. Plutôt que de vendre une partie de ses activités publicitaires comme le suggérait l’UE, le géant de la recherche a soumis une proposition alternative basée sur des ajustements techniques, arguant qu’un démantèlement serait « perturbateur » pour des milliers d’entreprises européennes.
Le cœur du problème : un conflit d’intérêts majeur
Pour les régulateurs européens, le problème est simple : Google est à la fois juge et partie sur le marché de la publicité en ligne. L’entreprise possède les outils utilisés par les annonceurs pour acheter de la publicité, ceux utilisés par les éditeurs pour en vendre, et la plateforme d’échange (AdX) qui se trouve au milieu.
En septembre, la Commission a jugé que Google avait abusé de cette position pour favoriser ses propres technologies et renforcer le rôle central d’AdX, au détriment de la concurrence. Elle avait alors laissé jusqu’à novembre à l’entreprise pour mettre fin à ce conflit d’intérêts, en suggérant une vente d’actifs.
Aujourd’hui, la réponse de Google est un refus net de ce scénario. Dans sa proposition, la firme s’engage à des « changements de produits immédiats pour mettre fin aux pratiques spécifiques contestées par la Commission ». L’un des exemples concrets fournis est de donner aux éditeurs la possibilité de fixer des prix minimums différents pour chaque enchérisseur utilisant Google Ad Manager. Google promet également d’augmenter l’interopérabilité de ses outils pour offrir plus de choix et de flexibilité.
Une guerre sur deux fronts avec les États-Unis
En choisissant cette voie, Google prend un risque calculé. La Commission européenne a prévenu qu’elle pourrait, à terme, imposer un ordre de démantèlement si les pratiques anticoncurrentielles se poursuivaient, en s’appuyant sur un précédent historique impliquant Microsoft il y a deux décennies.
Mais le véritable enjeu se joue peut-être aux États-Unis. Le département de la Justice américain (DOJ) mène une procédure quasi identique, mais avec une exigence plus directe : la vente pure et simple de la plateforme AdX. L’affaire est actuellement devant les tribunaux américains. Si un juge donnait raison au DOJ et forçait Google à se séparer d’AdX, la décision s’imposerait de fait au niveau mondial et résoudrait par la même occasion le casse-tête de la Commission européenne. Google est donc engagé dans une bataille juridique sur deux fronts, dont l’issue déterminera l’avenir de son empire publicitaire.
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