La rivalité entre Meta et TikTok franchit un nouveau cap. Le groupe de Mark Zuckerberg interdit désormais à ByteDance de diffuser des publicités et des contenus promotionnels payants sur ses plateformes, et ce dans plusieurs marchés majeurs. Facebook et Instagram ne serviront donc plus de relais publicitaire au principal réseau social concurrent.
Meta ferme ses plateformes aux campagnes de TikTok
La mesure concerne les États-Unis, le Canada, l’Égypte, l’Indonésie, le Japon, la Thaïlande et le Vietnam. Elle ne vise pas uniquement les campagnes achetées directement par ByteDance : les annonceurs tiers qui tenteraient de promouvoir TikTok ou d’autres services du groupe chinois sont également concernés.
« Nous ne sommes pas obligés de diffuser les publicités d’un concurrent dont l’objectif est d’éloigner les utilisateurs de nos applications », explique Chris Sgro, porte-parole de Meta. Selon lui, refuser des services promotionnels à un concurrent constitue une pratique commerciale courante.
La guerre entre Meta et TikTok s’intensifie
Cette décision intervient dans un contexte déjà particulièrement tendu : TikTok a récemment supprimé les liens directs vers Instagram présents sur certains profils, compliquant le passage de ses utilisateurs vers les plateformes concurrentes. Meta développe de son côté ses propres formats courts et a même lancé Vibes pour concurrencer TikTok sur le terrain des vidéos générées par IA.
La sécurité des mineurs nourrit également les tensions. Meta a accepté cet été un accord de plusieurs milliards de dollars avec plusieurs États américains et renforcé les protections destinées aux adolescents. Le groupe pousse désormais TikTok et YouTube à adopter des engagements similaires.
En coupant l’un des canaux publicitaires de son principal rival, Meta passe donc à l’affrontement commercial ouvert. Une bataille qui pourrait progressivement modifier les règles du jeu entre les grandes plateformes sociales.
