Meta a pris une décision majeure pour le paysage publicitaire européen : la maison-mère de Facebook et Instagram cessera définitivement de proposer des publicités politiques et à caractère social dans l’Union européenne dès le début du mois d’octobre.
Des règles européennes jugées trop contraignantes
Cette décision découle directement des nouvelles réglementations européennes sur la transparence et le ciblage publicitaire politique. Meta justifie son retrait par ce qu’il qualifie de « niveau intenable de complexité et d’incertitude juridique » créé par ces règles.
Les nouvelles dispositions européennes, qui entrent en vigueur en octobre, limitent considérablement les données utilisables pour cibler les messages politiques vers des individus spécifiques. Aujourd’hui, Meta explique avoir mené « un engagement approfondi avec les décideurs politiques » avant la finalisation de ces règlements.
Cependant, l’entreprise américaine estime que ces règles vont « effectivement retirer du marché des produits et services populaires, réduisant ainsi le choix et la concurrence ». Cette position fait écho à celle de Google, qui avait déjà annoncé son intention de cesser la vente de publicités politiques en Europe.
Un nouveau chapitre dans le bras de fer avec Bruxelles
Cette décision s’inscrit dans une série de conflits grandissants entre Meta et les régulateurs européens. Ces derniers s’efforcent de limiter le pouvoir et la collecte de données des géants de la tech. Au cours des 12 derniers mois, l’UE a infligé près d’un milliard d’euros d’amendes à Meta.
Par ailleurs, les autorités européennes ont contesté les projets de Meta concernant une version payante sans publicité de ses services. Elles ont également remis en question les fonctionnalités d’intelligence artificielle de l’entreprise, poussant celle-ci à suspendre leur déploiement dans le bloc européen. Plus récemment, Meta a refusé de signer le code de bonne conduite lié aux nouvelles lois européennes sur l’IA.
L’impact financier de cette décision reste néanmoins limité pour Meta. La directrice financière de l’entreprise, Susan Li, avait déclaré l’année dernière que la publicité politique mondiale ne constitue pas « vraiment un contributeur matériel » à la croissance des revenus de l’entreprise. Meta continue d’ailleurs de vendre des publicités politiques et à caractère social aux États-Unis et dans d’autres pays.
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