McDonald’s vient de retirer sa dernière campagne publicitaire, entièrement réalisée avec l’intelligence artificielle générative. La vidéo, qui présentait les fêtes de fin d’année comme « la période la plus terrible », a provoqué une vive controverse en ligne, forçant la chaîne de fast-foot à ne plus la proposer sur YouTube.
Un bad buzz pour McDonald’s à cause de l’IA
Contrairement à Coca-Cola qui avait prudemment misé sur des animaux façon dessin animé pour sa propre pub avec de l’IA, McDonald’s aux Pays-Bas a pris le risque de générer des humains réalistes. Le résultat technique a cristallisé les critiques : des plans étranges, comme un patineur dont les membres semblent devenir gélatineux en pleine chute.
Au-delà des problèmes visuels, c’est le ton de la publicité qui a déplu. La pub enchaînait les clichés de fêtes ratées (repas de famille, chants, sapin…) pour inviter les spectateurs à « se cacher chez McDonald’s jusqu’en janvier ». Un message jugé négatif, amplifié par une exécution visuelle défaillante.
Paradoxalement, l’agence derrière le spot, The Sweetshop (via sa division IA The Gardening.club), révèle que cette production numérique a été un véritable calvaire, parlant de « sept semaines de travail intense ». Melanie Bridge, la dirigeante de l’agence, a expliqué sur Instagram que le projet a mobilisé « dix personnes pendant cinq semaines à temps plein ».
Selon elle, « les heures consacrées à ce travail ont largement dépassé celles d’un tournage traditionnel », évoquant une lutte constante pour forcer les modèles IA à respecter le prompt original. Un aveu d’inefficacité qui alimente le débat brûlant sur l’usage de l’IA générative dans l’industrie, alors même qu’OpenAI fait face à des controverses similaires avec son outil Sora 2 et la gestion des droits d’auteur.
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