Voilà qui ne manquera pas de relancer les débats : Microsoft vient de révéler avoir créé une publicité presqu’entièrement générée par de l‘intelligence artificielle. Le point le plus choquant de cette révélation est que cette publicité a été diffusée il y a près de trois mois sans que personne ne s’en émeuve ! La manœuvre avait bel et bien été calculée par la firme de Redmond, qui envoie même au charbon l’un de ses cadres pour expliquer (et justifier ?) l’ensemble du processus : Jay Tan, responsable principal des communications design chez Microsoft, s’est fendu d’un long billet de blog pour détailler la production de ce spot. « Lorsqu’il s’agissait de choisir quelles séquences seraient générées par l’IA, l’équipe a décidé que tout mouvement complexe, comme des gros plans sur des mains tapant au clavier, devait être filmé en direct », explique Tan. « Les plans rapides ou avec peu de mouvement, en revanche, étaient parfaits pour une co-création avec des outils d’IA générative. »
L’équipe en charge du spot a dans un premier temps produit des images (via l’IA) avec de simples prompts, images qui ont ensuite été passées à la moulinette dans des outils de génération de vidéo comme Hailuo ou Kling. Un processus à priori complexe, mais qui aurait permis à Microsoft d’économiser « 90% du temps et du coût nécessaire » à la réalisation d’un tel spot, selon les termes même du designer visuel Brian Townsend. Le résultat est indiscernable de celui obtenu par des procédés plus classiques, au point qu’aucun commentaire sous la vidéo du spot (sur YouTube) ne mentionne l’utilisation de l’IA. Le fait que les IA produisent désormais des images ou vidéos indiscernables du réel suffit-il en soi pour justifier leur utilisation dans le processus de création ? La question mérite sans doute d’être posée…
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