Google va modifier à partir du 30 août l’application de sa politique contre l’abus de réputation de site dans l’Espace économique européen. Ce changement vise les sections exploitées par des partenaires commerciaux sur des sites réputés, par exemple des pages de coupons, de comparatifs ou de contenus sponsorisés publiées avec une supervision limitée. Alors que Google pouvait pénaliser manuellement ces sections, l’effet de cette sanction ne s’appliquera plus aux résultats affichés dans l’EEE.
L’ajustement intervient après des discussions avec la Commission européenne et des plaintes d’éditeurs. Il ne supprime pas la règle dans le reste du monde et n’accorde pas non plus un blanc-seing au référencement parasite en Europe. Google indique que ses systèmes pourront toujours traiter une section tierce comme une entité distincte du domaine qui l’héberge, puis évaluer son classement indépendamment. La nuance est essentielle pour comprendre la portée réelle de la mesure.
Une sanction manuelle neutralisée dans l’Espace économique européen
La politique lancée en 2024 cible une pratique simple : profiter de la réputation acquise par un domaine pour faire remonter du contenu tiers qui aurait eu beaucoup moins de visibilité sur son propre site. Un média peut, par exemple, louer une partie de son domaine à un opérateur de coupons. L’adresse bénéficie alors de signaux accumulés par la rédaction, même si cette dernière intervient peu dans la production des pages commerciales.
Dans sa mise à jour officielle, Google explique qu’une action manuelle pourra encore être affichée dans Search Console. Son impact continuera de s’exercer hors de l’EEE, qui rassemble les 27 pays de l’Union européenne, l’Islande, la Norvège et le Liechtenstein. En revanche, cette action ne dégradera pas directement la section concernée dans les résultats proposés aux internautes de cet espace.
Les sites affectés conservent la possibilité de demander un réexamen. Google ajoute que les pages éligibles à la nouvelle médiation pourront évoluer progressivement, car ses systèmes doivent séparer la réputation de la section de celle du site principal. Autrement dit, une page commerciale ne sera pas nécessairement invisible, mais elle ne devrait plus hériter automatiquement de toute l’autorité éditoriale du domaine.
La pression européenne derrière le changement
Des éditeurs estimaient que l’ancienne application de la règle réduisait leur visibilité et leurs revenus lorsqu’ils hébergeaient des contenus produits avec des partenaires. La Commission européenne surveillait le dossier au titre du règlement sur les marchés numériques, le DMA. Reuters rapporte qu’un porte-parole de l’exécutif européen a accueilli favorablement le retrait de l’effet de la sanction dans l’EEE, tout en précisant que la mise en œuvre resterait suivie.
Ce n’est pas la première concession envisagée par Google. KultureGeek avait déjà présenté en mai le projet de modification des résultats d’actualité proposé pour répondre aux inquiétudes européennes. L’annonce du 28 août apporte cette fois une règle opérationnelle et une date d’entrée en vigueur. Elle constitue donc un développement concret, et non une nouvelle formulation du projet initial.
L’enjeu financier dépasse le seul référencement. Une infraction au DMA peut théoriquement conduire à une amende atteignant 10 % du chiffre d’affaires mondial annuel d’une entreprise. Google a déjà fait l’objet d’une sanction européenne de 890 millions d’euros dans un autre dossier lié au règlement. L’entreprise a ainsi intérêt à démontrer que ses politiques de recherche ne désavantagent pas arbitrairement les acteurs qui dépendent de sa plateforme.
Un compromis qui ne garantit pas le retour des pages en tête
Pour les éditeurs, la décision protège une partie de la valeur commerciale de leurs domaines, mais elle ne promet aucun positionnement. Les algorithmes ordinaires de Google continueront d’évaluer la pertinence, la qualité et l’indépendance des pages. La séparation des signaux peut même faire reculer un contenu qui se classait surtout grâce au nom du site qui l’hébergeait. La différence est que ce recul résultera du classement algorithmique de la section, et non de l’effet direct d’une action manuelle dans l’EEE.
Pour les internautes, le bilan dépendra de l’exécution. Une politique trop permissive peut remplir les résultats de pages commerciales qui empruntent l’autorité de médias établis. Une règle trop sévère peut, à l’inverse, écarter des contenus utiles simplement parce qu’ils reposent sur un partenariat. La solution de Google tente de déplacer l’arbitrage vers une évaluation plus granulaire, section par section.
La société ne renonce pas à sa politique mondiale contre l’abus de réputation, et les webmasters gérant des audiences internationales devront donc composer avec deux régimes. Une même section pourra recevoir une notification, conserver une visibilité en Europe et perdre du terrain ailleurs. Après des années de tensions sur la manière dont Google organise l’accès à l’information, ce découplage géographique montre à quel point la réglementation européenne façonne désormais le fonctionnement concret du moteur de recherche.
