La Federal Trade Commission (FTC) et 22 États américains ont déposé une plainte contre Amazon devant un tribunal fédéral de Seattle. L’entreprise est accusée d’avoir manipulé le système d’enchères publicitaires pour surfacturer secrètement 1,2 million de clients annonceurs, leur soutirant plus de 20 milliards de dollars sans qu’ils en aient connaissance.
Un faux enchérisseur en place depuis 2019
Amazon pratique des enchères dites au second prix, un système dans lequel l’annonceur gagnant paie normalement un centime de plus que l’offre du concurrent le mieux placé derrière lui. Selon la plainte, Amazon insère en réalité depuis 2019 un faux enchérisseur une fois le vainqueur désigné, ce qui conduit ce dernier à payer le montant maximal qu’il avait proposé dans près de 80 % des cas.
Le procureur général de Californie, Rob Bonta, a déclaré lors d’une conférence de presse : « Amazon a truqué des milliards d’enchères publicitaires ». Il a dénoncé des surcoûts « souvent répercutés sur les acheteurs ordinaires ».
La plainte s’appuie notamment sur deux éléments antérieurs :
- une réponse d’Amazon à la fin 2021 à près de 24 annonceurs interrogeant l’entreprise sur des prix anormalement élevés, l’entreprise ayant alors attribué la hausse à l’affluence des acheteurs
- un document interne évoquant le risque de « dommages irréversibles à la confiance des annonceurs ».
Amazon rejette les accusations et invoque une baisse des prix
Amazon a répondu à la plainte de la FTC, la qualifiant de « malavisée » puis d’« erronée », assurant qu’un annonceur ne paie jamais plus que le montant de son enchère. Le commerçant en ligne affirme qu’entre 2019 et 2024, le montant moyen des enchères remportées pour les publicités de recherche « Produits sponsorisés » a baissé de 50 %. Amazon conteste également l’affirmation de la FTC selon laquelle la hausse des prix publicitaires aurait été répercutée sur les consommateurs.
Il s’agit de la troisième grande affaire judiciaire opposant la FTC à Amazon. L’entreprise avait déjà versé 2,5 milliards de dollars en septembre 2025 pour clore un dossier portant sur des abonnements Prime renouvelés à l’insu des clients. Un procès pour monopole illégal visant Amazon est par ailleurs prévu en mars 2027 à Seattle.
