JD.com, troisième géant chinois du e-commerce derrière Alibaba et Pinduoduo (Temu), lance sa plateforme Joybuy en France et sur cinq autres marchés européens, à savoir le Royaume-Uni, l’Allemagne, la Belgique, les Pays-Bas et le Luxembourg. L’opération n’est pas une surprise totale : Joybuy avait déjà testé discrètement son site en France depuis fin octobre 2025, avant de passer à la vitesse supérieure avec des ventes flash et des codes promo.
Joybuy se lance en France pour concurrencer Amazon
Contrairement à Temu ou Shein, Joybuy ne joue pas la carte du prix cassé sur des marques inconnues. La plateforme mise sur un catalogue de marques reconnues, avec un positionnement délibérément calqué sur Amazon plutôt que sur les marketplaces à bas coût. Pour ce qui est de la partie high-tech, on peut acheter des smartphones (dont certains iPhone et surtout des modèles de Motorola), de l’audio, des accessoires, des imprimantes, des écrans, des jeux vidéo, des consoles, des tablettes et plus encore.
Le vrai argument de Joybuy est ailleurs : la logistique. Via son bras opérationnel JoyExpress, lancé en février 2026, JD.com dispose déjà de plus de 60 entrepôts en Europe, dont un dans le Val-d’Oise. Le service baptisé Double 11 promet la livraison le jour même pour toute commande passée avant 11 heures, d’abord en Île-de-France, avec la livraison gratuite dès 29 euros d’achat.
Pour fidéliser, Joybuy propose l’abonnement JoyPlus à 3,99 euros par mois ou 19,99 euros par an qui inclut la livraison gratuite illimitée et un système de points convertibles en bons d’achat. La mécanique rappelle explicitement Amazon Prime.
Un deuxième essai après l’échec de 2015
Ce lancement est en réalité une deuxième tentative pour JD.com qui avait déjà échoué à s’implanter en Europe en 2015. Le groupe revient avec une ambition nettement plus structurée et des moyens en rapport. En parallèle, JD.com a finalisé l’acquisition de 45,5 % du capital de Ceconomy, le distributeur allemand qui est aussi le deuxième actionnaire du groupe Fnac Darty, s’offrant ainsi un ancrage dans la distribution physique européenne.
Le marché que Joybuy convoite reste dominé par des acteurs solidement établis. Amazon règne en France et AliExpress comme Temu ont déjà capturé une part significative de l’audience à la recherche de petits prix. La différenciation logistique de JD.com est réelle sur le papier, mais seule son exécution sur le terrain déterminera si la plateforme parvient cette fois à s’installer durablement.
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