L’IA est de nouveau sur la sellette : une publicité de la marque de vêtement sportifs Under Armour a été vivement critiquée sur les réseaux sociaux, souvent par des créatifs du milieu de la pub elle-même. La raison de cette colère ? Le spot de pub en noir et blanc met en vedette le boxeur Anthony Joshua, mais la réalisation serait partiellement le fruit de l’IA. Les critiques pointent du doigt le fait que le spot reprendrait de manière flagrante le travail d’autres personnes, sans créditer ces mêmes personnes pour leur participation indirecte.
Le réalisateur du spot, Wes Walker n’a pas caché que sa création baignait littéralement dans le numérique: « Under Armour nous a demandé de construire un film à partir de rien d’autre que des éléments existants, un modèle 3D d’Anthony Joshua et aucun accès aux (autres images d’) athlètes. Ce spot combine la vidéo IA, la photo IA, la CGI 3D, les effets visuels 2D, les graphiques animés, le film 35 mm, la vidéo numérique et les avancées en matière de voix off IA. Chaque outil d’IA actuel a été exploré et poussé au maximum. »
Des réalisateurs non crédités se rebiffent
Cela pourrait en rester là, mais le spot oublie de préciser qu’une partie du spot reprendrait une création du réalisateur Gustav Johansson diffusée il y a deux ans . « C’est un film sympa, mais tout ce qui concerne l’athlète n’est-il pas tourné par André Chementoff et tiré d’une publicité que j’ai faite ? » questionne Johansson en commentaire. Et bien sûr, les deux créatifs ne sont pas crédités. Pour toute justification à cet « oubli » Wes Walker évoque un soucis de timing et affirme avoir demandé l’autorisation à Joshua, sans obtenir de réponses. « UA (Under Armour) avait un temps et un budget limités, 3 semaines entre l’idée de départ et la livraison… Le calendrier, le budget, l’accès et les réalités de la production sont tous des préoccupations réelles et très limitantes avec des publicités de ce niveau. » La réponse de Gustav Johansson est cinglante : « UA peut faire ce qu’il veut avec les images bien sûr, mais vous êtes sur une pente glissante en tant que créatif en disant que c’est de l’IA alors qu’il y a en fait des humains derrière. L’IA n’a vraiment rien à voir avec cela, c’est plutôt la façon dont vous choisissez d’étiqueter et de promouvoir votre travail qui est encore plus importante lorsque les temps changent ».
Dans la foulée de cet échange, plusieurs réalisateurs et vidéastes de renom ont livré leur opinion…généralement salée. Pour le réal Rob Webster, « Si les temps changent, il est sûrement de la responsabilité des créatifs de résister aux changements qui permettent aux agences et aux marques de voler le travail de leurs collègues sans crédit approprié…. L’utilisation de cette technologie est inévitable, mais son application et le discours qui l’entourent sont en grande partie entre nos mains. » Le réalisateur Ivan Vaccaro tient un discours similaire : « Dire non à un client et à une agence est l’outil créatif et humain le plus puissant dont nous disposons. Quelque chose qu’aucune intelligence artificielle ne parviendra jamais à réaliser ».
