La célèbre actrice Scarlett Johansson (Lost in Translation, Match Point, Avengers: Endgame) a engagé il y a quelques jours une action en justice contre un développeur d’applications d’IA pour l’avoir représenté dans une publicité sans son autorisation. La publicité de 22 secondes, qui fait la promotion de l’éditeur d’images Lisa AI: 90s Yearbook & Avatar, utilise une version de la voix et de l’image de Johansson générée par l’IA. Le spot commence avec un véritable extrait de Johansson issu d’une vidéo des coulisses de Black Widow et passe ensuite à des photos générées par l’IA et à une version clonée de la voix de l’actrice vantant l’application Lisa AI. L’annonce, qui n’est plus visible sur X, était accompagnée d’une note en tous petits caractères qui niait toute forme de collaboration avec Johansson et reconnaissait ainsi explicitement l’absence de consentement de l’actrice.
L’avocat de Johansson, Kevin Yorn, a déclaré que sa cliente s’engagerait à explorer tous les recours juridiques disponibles. Etant donné le statut de super star de Johansson, ainsi que ses nombreuses collaborations avec des marques prestigieuses comme Dolce & Gabbana ou bien encore Louis Vuitton, il était presqu’acquis que l’utilisation non autorisée de l’image de l’actrice déboucherait sur une procédure judiciaire. Cet incident souligne en tout cas l’un des problèmes émergents relatifs à l’utilisation des IA capables de reproduire l’apparence de célébrités, une reproduction qui flirte souvent avec une zone grise juridique.
On notera en outre que certains États américains, dont la Californie, ont déjà pris les devants en mettant en place un arsenal juridique protégeant la vie privée et autorisant des poursuites civiles pour l’utilisation non autorisée de l’image d’une personne à des fins publicitaires ou promotionnelles.
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