L’Autorité de la concurrence qualifie de « dépendance structurelle » la situation des créateurs de contenu français vis-à-vis des grandes plateformes numériques dans un avis publié à l’issue d’une auto-saisie engagée en mai 2024. YouTube, TikTok, Instagram et Twitch concentrent l’essentiel de l’audience et des revenus des quelque 150 000 créateurs professionnels actifs en France.
Une transparence réclamée sur les algorithmes et la modération
Pour son analyse, l’institution a interrogé aussi bien des représentants des plateformes que des créateurs aux millions d’abonnés, parmi lesquels Squeezie, Maghla, EnjoyPhoenix, HugoDécrypte et Inoxtag. Le diagnostic est sans ambiguïté : « pour un créateur de contenu, le recours aux plateformes est indispensable », tandis qu’à l’inverse, « un créateur de contenu ne représente qu’une part marginale des revenus » des plateformes. Ce déséquilibre se traduit concrètement : les plateformes fixent unilatéralement les règles de rémunération, les conditions d’accès à la monétisation et la visibilité des contenus.
L’opacité des pratiques de modération concentre une part importante des griefs. L’Union des métiers de l’influence et des créateurs de contenus (Umicc) alerte sur des contenus supprimés et des comptes sanctionnés « sans explication claire, ce qui crée un sentiment d’injustice parmi les créateurs ». L’Autorité de la concurrence appelle en réponse les plateformes à davantage de transparence sur leurs mécanismes de rémunération, le fonctionnement de leurs algorithmes et leurs mesures de modération, tout en garantissant des conditions équitables.
Le risque de l’IA et la fragilité des revenus publicitaires
L’Autorité de la concurrence soulève également un risque concurrentiel émergent : un éventuel favoritisme algorithmique au profit de contenus générés par intelligence artificielle ou jugés plus rémunérateurs. Elle réclame une identification claire de ces contenus pour en limiter les effets de distorsion.
Sur le plan économique, l’imprévisibilité des revenus issus de la monétisation directe sur les plateformes pousse les créateurs à s’appuyer davantage sur les partenariats commerciaux. Mais ce repli ne règle pas le problème : l’Autorité pointe également « un déséquilibre important de pouvoir de négociation » entre créateurs et annonceurs, particulièrement pénalisant pour ceux dont l’audience reste modeste.
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