Les temps sont durs pour Tesla sur le Vieux Continent. Alors que le constructeur américain continue d’afficher de solides résultats aux États-Unis, les ventes européennes ont connu un effondrement spectaculaire au mois octobre. Cette chute aurait été masquée dans les derniers résultats par le rush des consommateurs américains juste avant l’arrêt des incitations financières pour les EVs.
Un effondrement brutal malgré un marché en croissance
Si l’on en croit les données du marché automobile européen, les immatriculations de Tesla ont chuté de près de 90 % en Suède et de 86 % au Danemark par rapport au mois précédent. En Espagne, la baisse atteint 31 %, -48% aux Pays-Bas et en Norvège, -50 %. Des chiffres d’autant plus inquiétants que, sur la même période, les ventes globales de véhicules électriques en Europe ont bondi de 119 %. Autrement dit, alors que le marché des véhicules zéro émission est au plus haut, Tesla recule voire s’effondre dans certains pays de la zone euro.
Entre concurrence chinoise et image ternie
Les causes de ce déclin semblent multiples. D’une part, la montée en puissance des constructeurs chinois comme BYD et NIO, qui séduisent les consommateurs européens avec des modèles performants et plus abordables. D’autre part, les prises de position controversées d’Elon Musk sur la scène politique internationale, qui alimentent un certain rejet de la marque, notamment dans les pays nordiques et au Royaume-Uni.
Tout n’est pas perdu pour autant : Tesla enregistre encore une légère croissance en France (+2,4 %) – pour le second mois consécutif -, et profite d’un regain d’intérêt ponctuel dans certains marchés. Mais face à une concurrence de plus en plus agressive et à une image publique érodée, le constructeur californien doit désormais revoir sa stratégie européenne s’il veut retrouver son éclat d’antan. Le défi sera de taille, surtout à l’heure où les géants asiatiques gagnent du terrain sur tous les segments du marché.
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