YouTube négocie des paiements pouvant atteindre plusieurs millions de dollars auprès de ses chaînes les plus populaires, en échange d’un engagement d’exclusivité sur sa plateforme pendant une durée déterminée et ainsi éviter que les vidéos soient postées sur Netflix, comme le rapporte Bloomberg. Cette offensive répond directement à la stratégie de Netflix qui multiplie depuis plusieurs mois les accords avec les créateurs de contenus.
Netflix débourse déjà pour attirer les créateurs vedettes
Netflix a entamé des discussions avec plusieurs dizaines de YouTuburs reconnus, rémunérant certains d’entre eux, dont Alan Chikin Chow et Nick DiGiovanni, pour diffuser leurs vidéos simultanément sur les deux plateformes. Le service de streaming poursuit ses négociations avec de nombreux autres créateurs, chaînes et émissions, à l’image du programme Hot Ones qui propose des interviews de célébrités.
L’intérêt de ces contrats pour les créateurs tient à deux avantages cumulés : un revenu supplémentaire de plusieurs millions de dollars pour des contenus qu’ils produisent déjà et une exposition à un nouveau public. Chez Netflix par exemple, il y a 325 millions d’abonnés.
Certains créateurs ont pourtant refusé ces accords. Netflix impose en effet la livraison des vidéos plusieurs jours avant leur diffusion, un délai incompatible avec le mode de fonctionnement de nombreux créateurs, habitués à publier dans l’instant. Le service demande également de retirer certains partenariats de marque présents dans les vidéos concernées.
YouTube riposte par le financement et des sanctions
Pour contrer cette dynamique, YouTube envisage deux types de rémunération : le financement direct de certains programmes et l’attribution d’une part des accords conclus avec de grandes marques. Aucun contrat n’est encore signé, mais la plateforme se dit proche d’un accord avec plusieurs partenaires.
YouTube prévoit aussi des conséquences pour les créateurs qui choisiraient malgré tout de signer avec Netflix. Ceux publiant leurs vidéos simultanément sur les deux plateformes seraient moins susceptibles d’être mis en avant dans les campagnes marketing ou lors d’événements organisés par YouTube. Ils perdraient ainsi l’accès à une partie des revenus issus des grandes campagnes de marque. La plateforme justifie cette position auprès des créateurs en expliquant que la diffusion croisée nuit à l’audience sur YouTube et laisse entendre que les chaînes concernées ne considèrent plus la plateforme comme leur canal de diffusion principal.
Cette confrontation marque une rupture dans une relation restée longtemps pacifique. Pendant une vingtaine d’années, YouTube et Netflix ont dominé le secteur du streaming vidéo sans se concurrencer frontalement, Netflix misant sur des productions coûteuses au format hollywoodien, tandis que YouTube s’imposait comme la référence du contenu généré par les utilisateurs, consommé majoritairement sur mobile. Les tentatives passées de YouTube pour financer des programmes originaux n’ont produit que peu de succès notables, l’une de ces séries, Cobra Kai, ayant fini par devenir un succès sur Netflix.
