La Federal Trade Commission (FTC) américaine a ouvert une enquête afin de déterminer si Amazon et Google ont dissimulé aux annonceurs des informations essentielles concernant le fonctionnement et le coût réel de leurs publicités en ligne. La Commission s’intéresse notamment aux enchères automatiques utilisées par Google après chaque requête de recherche, et aux enchères en temps réel d’Amazon pour les « annonces sponsorisées » dans ses résultats produits. Amazon aurait omis de divulguer ses « prix de réserve », c’est-à-dire le prix minimum exigé avant qu’une annonce puisse être affichée. De son côté, Google est sous la loupe de la FTC pour ses mécanismes internes de tarification : les tarifs auraient ainsi augmenté sans aucune transparence pour les annonceurs.
Cette enquête s’ajoute à d’autres affaires majeures ciblant les géants du numérique. Le Département de la Justice (« DOJ ») a déjà jugé que Google détenait une position monopolistique dans la technologie publicitaire en ligne, et tente de contraindre le géant américain à céder une partie de ses activités publicitaires. Par ailleurs, Amazon fait face à plusieurs plaintes pour pratiques anticoncurrentielles et troubles dans la structure de ses abonnements Prime.
Implications pour les annonceurs et la régulation
Dans le pire des cas pour Google et Amazon, la FTC pourrait in fine imposer une forme de transparence dans les plateformes publicitaires les plus importantes du marché. Les annonceurs exigeraient en effet d’obtenir des rapports clairs, des tarifications explicites ainsi que l’affichage de tous les coûts — y compris les prix planchers. Pour les consommateurs finaux, ces révélations pourraient modifier la façon dont les produits sont mis en avant, et dans certains cas, réduire les surcoûts liés au budget marketing des entreprises. L’enquête est encore en cours, et ni Amazon ni Google n’ont commenté publiquement ces allégations.
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