12 ans après l’échec retentissant du Fire Phone, Amazon travaille sur un nouveau smartphone en interne qui a pour nom de code « Transformer », selon Reuters. Le pari est radicalement différent du premier : là où Jeff Bezos avait misé sur l’aspect shopping, c’est désormais l’intelligence artificielle qui structure le projet avec une mise en avant de l’assistant Alexa.
Le Fire Phone, lancé en 2014 à 199 dollars sous l’impulsion directe de Jeff Bezos, n’avait survécu que quelques mois avant d’être abandonné. L’ambition était pourtant claire : concurrencer Apple et ses iPhone en plaçant Amazon Prime au cœur du téléphone, avec des achats simplifiés, des réductions de prix et des livraisons rapides. L’appareil devait aussi permettre à Amazon de collecter des données d’utilisateurs inédites, croisées avec les historiques d’achats et les préférences de contenu. Le marché n’a pas suivi, ce fut un véritable échec.
Alexa et l’IA pour effacer le besoin d’applications tierces
Le smartphone « Transformer » est en développement au sein de la division appareils et services d’Amazon. Le téléphone est conçu comme un compagnon de personnalisation capable de se synchroniser en permanence avec Alexa, repositionné comme un pilier stratégique de l’entreprise après une refonte qui a abouti à son nouveau lancement en 2025 avec pour nom Alexa+. L’objectif est de fluidifier l’accès au service de streaming Prime Video, à Prime Music, aux commandes alimentaires chez les partenaires et aux achats Amazon au fil de la journée.
L’intégration de l’IA ouvre une perspective plus radicale : se passer des boutiques d’applications traditionnelles qui imposent des téléchargements et des inscriptions avant toute utilisation. Alexa prendrait en charge directement ces interactions.
Il n’y a pas encore une date de sortie ni une fourchette de prix et le projet pourrait ne jamais aboutir si les résultats ne sont pas concluants. La bataille pour convaincre les utilisateurs d’adopter une version remaniée d’Alexa reste entière et le souvenir du Fire Phone pèse sur les ambitions mobiles d’Amazon.
