Google conservera son marché publicitaire AdX. La juge fédérale Leonie Brinkema a refusé d’imposer la vente de cette place de marché, alors qu’elle avait établi en avril 2025 que le groupe détenait illégalement des monopoles sur deux maillons de la publicité en ligne. Le ministère américain de la Justice réclamait une séparation structurelle. Le tribunal a finalement choisi des obligations de comportement, dont les contours détaillés seront publiés après la suppression d’informations confidentielles.
Cette décision ne blanchit donc pas Google et ne met pas fin au dossier. Elle détermine la manière de corriger les pratiques déjà jugées anticoncurrentielles. Le groupe évite la mesure la plus lourde, mais devra rendre une partie de ses outils plus ouverte aux concurrents. Les parties doivent encore proposer la formulation du jugement définitif, et un appel demeure possible.
AdX restera chez Google, sous de nouvelles contraintes
La publicité automatisée repose sur une chaîne technique peu visible. Lorsqu’un internaute ouvre une page, un serveur publicitaire choisit l’espace à remplir, des acheteurs transmettent leurs enchères et une place de marché organise l’attribution en quelques fractions de seconde. Google fournit plusieurs de ces briques : DFP, désormais intégré à Google Ad Manager, aide les éditeurs à gérer leurs emplacements, tandis qu’AdX met en relation vendeurs et acheteurs.
Dans sa décision sur la responsabilité, la juge avait conclu que Google avait acquis et maintenu illégalement un pouvoir de monopole sur les serveurs publicitaires des éditeurs et les places de marché pour les annonces graphiques du Web ouvert. Elle avait notamment retenu le lien imposé entre DFP et AdX. Le nouveau jugement concerne les remèdes à appliquer après ce constat.
Le ministère de la Justice voulait forcer Google à céder AdX, estimant que des règles internes seraient insuffisantes après des années de pratiques illicites. La juge a rejeté cette solution et accepté des mesures comportementales modifiées par le tribunal. Parmi les pistes présentées figurait un accès en temps réel aux enchères pour les services concurrents. Les détails complets restent toutefois sous scellés pendant quatorze jours : il serait prématuré d’affirmer quelles interfaces seront ouvertes, à quel rythme et sous le contrôle de quel expert.
Pourquoi l’absence de vente ne signifie pas l’absence de sanction
Une séparation aurait créé un acteur indépendant capable de traiter à égalité les outils d’achat et les serveurs concurrents. Elle aurait aussi entraîné une migration complexe pour les éditeurs et annonceurs utilisant plusieurs produits Google. Le tribunal a privilégié une intervention moins disruptive, mais aussi plus difficile à surveiller. Une obligation d’interopérabilité n’est efficace que si les données sont transmises sans retard, dans un format exploitable et à des conditions commerciales comparables.
Le risque est que Google respecte formellement la règle tout en conservant un avantage grâce à la vitesse de ses systèmes, à l’intégration de ses produits ou aux informations auxquelles ses concurrents n’accèdent pas. Les autorités devront donc mesurer les résultats sur le marché, pas seulement vérifier l’existence d’une documentation technique. Pour les sites financés par la publicité, quelques millisecondes ou une différence dans la qualité des enchères peuvent modifier les revenus à grande échelle.
Ad Manager représentait 4,1 % du chiffre d’affaires et 1,5 % du bénéfice d’exploitation de Google en 2020, selon une analyse citée devant la justice. Les chiffres plus récents sont confidentiels. Cette part relativement limitée explique pourquoi une cession aurait été supportable à l’échelle d’Alphabet, mais l’activité occupe une position stratégique entre les éditeurs et les annonceurs. KultureGeek avait déjà suivi l’amende européenne visant la publicité de Google, un dossier distinct fondé sur le droit de l’Union européenne.
Une nouvelle victoire partielle contre les demandes de démantèlement
Cette décision prolonge une série de revers pour les autorités américaines lorsqu’elles demandent la vente d’actifs technologiques. Dans une autre affaire, Google a conservé Chrome et Android malgré la reconnaissance d’un monopole dans la recherche. KultureGeek avait alors expliqué que le groupe évitait déjà un démantèlement tout en devant partager certaines informations et modifier des accords.
Les deux jugements illustrent la prudence des tribunaux face à des produits profondément intégrés. Cette retenue ne prouve pas que les remèdes comportementaux fonctionneront. Elle reporte une grande partie du travail vers la mise en œuvre : définition des accès, audits, résolution des litiges techniques et sanctions en cas de contournement. Le ministère de la Justice se dit satisfait qu’une mesure ait été ordonnée, mais évalue encore les prochaines étapes.
Google obtient ainsi l’essentiel sur la structure de son activité : AdX ne sera pas vendu. Les éditeurs ne verront pas non plus un marché publicitaire transformé du jour au lendemain. L’enjeu se déplacera vers la version expurgée du jugement, attendue dans deux semaines, puis vers les effets concrets des nouvelles règles. Si les concurrents peuvent réellement enchérir dans des conditions équivalentes, le choix d’une correction progressive gagnera en crédibilité. Dans le cas contraire, cette victoire de Google nourrira l’argument selon lequel une entreprise intégrée peut conserver son avantage même après avoir perdu sur le fond.
