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Baisse des ventes mobiles : les étranges solutions de Samsung pour remonter la pente

Cela fait maintenant trois trimestres que quelque chose ne tourne plus tout à fait rond dans la branche mobile de Samsung. Certes, le géant mobile garde sa place de numéro un du secteur, très loin devant un Apple lui-même à des coudées du troisième. Malgré tout, les chiffres de ventes « bruts » cachent cette fois une réalité bien moins séduisante, qui pourrait poser un problème rapide pour Samsung si ce dernier ne parvient pas à trouver de solutions.

Cette réalité moins séduisante, c’est celle de la somme pharaonique que verse Samsung chaque année pour soutenir ses propres ventes de mobiles, l’équivalent de milliards de dollars qui servent à financer des promotions massives et s’allouer les faveurs des opérateurs. Si l’on en croit Asymco (toujours très juste dans ses chiffres), en 2012, Samsung consacrait déjà plus de la moitié de son énorme budget marketing global au soutien direct de ses ventes mobiles, ce qui laisse entendre qu’un très grand nombre de smartphones du sud-coréen s’écoulaient (et s’écoulent encore aujourd’hui) à un tarif très inférieur à celui placé sur l’étiquette lors du lancement du produit. Aujourd’hui, et même si l’on ne dispose pas de chiffres compilés sur le sujet, il ne fait guère de doute que le budget alloué par Samsung pour les promotions et autres offres commerciales doit être supérieur au bénéfice dégagé par la branche mobile, ce qui reste assez….confondant.

Asymco Samsung marketing

Les opérations promotionnelles, ODR et autres soutiens directs aux ventes de smartphones coûtaient déjà près de 9 milliards de dollars annuels à Samsung en 2012. Deux ans après, certains analystes estiment que ces chiffres peuvent être encore largement réévalués à la hausse. A noter qu’Apple n’a aucun budget de soutien direct aux ventes (budget pub seulement)

Ce soutien financier colossal signifie aussi autre chose, de plus crû encore : Samsung ne vendrait pas ses smartphones principalement sur leurs qualités mais avant tout parce qu’il pratique une politique de rabais massive. Si le sud-coréen est obligé de verser son obole pour écouler ses stocks c’est donc aussi que les stocks ne s’écoulent pas d’eux-même, ce qui alimente (de façon plausible)  les soupçons selon lesquels le numéro un mobile inonderait le marché afin d’afficher de bons chiffres au lancement, quitte à pratiquer ensuite la politique de la terre brulée en cassant les tarifs et en proposant des ODR (offres de remboursements) très avantageuses histoire d’écouler les stocks. Qui n’a jamais reçu en effet l’offre promotionnelle d’un opérateur pour le dernier S4 ou S5, qui n’a jamais eu dans sa boîte mail des jeux concours afin de gagner la dernière Galaxy Tab ? Pour Samsung, tous les moyens semblent être bons pour écouler la masse des invendus, ce qui laisse tout de même perplexe quant aux chiffres de vente trimestriels affichés comme un mantra par les analystes.

th_IDC Q3 2014

Pour la première fois depuis 2 ans, Samsung perd du terrain dans les ventes d’une année à l’autre (et perd aussi 8 points de parts de marché au passage)

Ce soutien massif (et artificiel) aux ventes mobiles a eu un effet direct sur les finances de Samsung, puisqu’il a fait chuter la marge opérationnelle moyenne que récupérait Samsung sur chaque vente de smartphone. Cette marge était de près de 20% il y a 2 ans (et même en début d’année encore) et flirte aujourd’hui avec les 6%, ce qui signifie qu’à force de brader ses propres appareils (à grands coups de milliards puisque tout a déjà été distribué aux opérateurs), Samsung  s’est mis dans la situation d’ être rapidement beaucoup moins rentable sur la partie mobile, ce qui aura  conduit à l’effondrement de sa marge et donc de ses bénéfices pour le dernier trimestre.

Baisse marge Samsung

Samsung, en tentant désespérément de lutter contre la déferlante des mobiles chinois d’entrée de gamme, a brisé sa marge opérationnelle; Si l’on suit la courbe, d’ici seulement 1 an, LG aura une marge opérationnelle sensiblement supérieure.

Ainsi, et contrairement à ce que certains analystes claironnent depuis quelques semaines, Samsung n’est pas seulement « victime » de la montée en force des fabricants chinois sur l’entrée de gamme ou d’Apple sur le haut de gamme, mais paye aussi les effets de son propre modèle économique, un modèle qui frise souvent l’absurde lorsque les rabais appliqués à une gamme viennent concurrencer directement les produits de la gamme la plus récente : Samsung se concurrence alors lui-même et se met lui même des obstacles en travers du chemin lorsqu’il s’agit de garder des marges convaincantes sur des modèles haut de gamme comme le Galaxy S5 ou le Note 4.

Une chose est sûre à présent : cette stratégie expansionniste ne marche pas, ne marche plus. Même à grands coups de publicités tapageuses,  de cadeaux aux opérateurs, d’ODR incroyables ou de gros rabais, Samsung n’est pas parvenu à garder une courbe ascendante continue pour ses ventes, comme cela avait le cas durant les trois dernières années. L’énorme masse de ce que Samsung a réussi à écouler sur le trimestre l’a été au prix d’un tel massacre de la marge que la baisse des ventes de « seulement » 8% sur la période s’est traduite par un véritable effondrement des bénéfices de la branche mobile de près de 40%.

Galaxy S5-2

Les ventes du S5 n’ont pas été suffisamment bonnes pour compenser l’écroulement de la marge, sans compter que des promotions sont déjà effectuées sur le mobile

Devant un tel constat, on aurait pu penser que Samsung s’empresserait de changer de cap, mais c’était sans compter sur l’inertie visiblement énorme du Choebol, qui vient au contraire d’annoncer…d’importantes promotions pour la période des fêtes de fin d’année, ainsi qu’une augmentation du budget marketing. Cette fuite en avant a réellement de quoi inquiéter, car elle intervient après de nombreuses déclarations d’intention qui semblaient signifier que le sud-coréen avait bien pris conscience de la nature de ses problèmes. Visiblement Samsung croit encore qu’il lui suffit de soutenir à tout prix (et le mot prix a un sens premier ici) ses parts de marché pour que cela finisse par passer et que tout recommence comme avant; un pari extrêmement risqué au moment de l’offensive des fabricants chinois et du succès phénoménal de l’iPhone 6.

 

 

 



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7 commentaires pour cet article :

  1. Franchement, c’est un article vraiment très bien rédigé ! Bravo a celui qui l’a écrit !

    • Franchement ?
      Quand on traduit ODR par Offre de reprise, permet moi d’en douter ! Article vraiment trop orienté.

      • Si tu veux lui donner un autre nom donne lui lais sincèrement, je trouve que cette article est construit et bien rédigé on sait de quoi on parle, de pourquoi, comment…

        Après j’ai relevé des oubli de mots surement mais minime sans pour autant que ça entrave la compréhension du texte.

  2. Je n’ai pas dit que l’article était mal rédigé, juste que trop orienté et c’est le titre qui me gène : « les étranges solutions de Samsung pour remonter la pente »

    Je m’explique :

    1/ Cet article est valable pour TOUTES LES MARQUES qui pratiquent les ODR (offre de remboursement en différé quand on achète un portable par exemple) et je précise qu’il n’y a pas de REPRISE.

    2/ L’auteur conclu son article par « un pari extrêmement risqué au moment de l’offensive des fabricants chinois et du succès phénoménal de l’iPhone 6 »

    Je ne souhaite pas polémiquer, ce n’était pas le but de mon post. Juste que quand on dit bien les choses on gagne en crédibilité.

    Cordialement,
    Manu

    • Frederic L.

      Pour ODR, c’est juste une boulette, pas de quoi en faire tout un plat surtout que cela ne change rien au fond de l’analyse. Samsung est le seul fabricant, et de très très loin, à consacrer autant de ressources financières à des opérations de promotions ou de baisses de prix rapides de ses gammes (là, on parle bien de milliards de dollars). Et ces sommes seraient encore en très fortes augmentation sur la période actuelle. Ces chiffres de « support » des ventes, qui font pourtant parti du bilan compatible de Samsung, sont souvent peu évoqués alors qu’ils disent clairement que Samsung est obligé de recourir à ces niveaux très élevés d’opérations commerciales coûteuses pour soutenir son niveau de vente et que cela lui fait forcément perdre de la marge. Et soyons clairs : sans ces offres, sans ces milliards, Samsung ne vendrait pas plus de 70 millions de smartphones sur le trimestre.

      La dernière phrase n’a rien de polémique ou d’orientée. Samsung s’est tout de même effondré en terme de résultats; la partie mobile a pour la première fois chuté en volume et fait perdre le tiers de la Pdm que tenait Samsung jusque là. Les mêmes résultats pour Apple et on hurlerait sans doute déjà à la fin du californien. La décision de Samsung de continuer sa politique qui consiste à tout miser maintenant sur le marketing (dont font parti les offres promotionnelles), alors même que cette stratégie est déjà en train de trouver ses limites, ressemble bel et bien à une fuite en avant. Ne pas le préciser est ici ce qui n’aurait pas été objectif, à moins de considérer que les communiqués de presse des fabricants tiennent lieu d’information fiable.

      • par contre juste si on peut avoir la possibilité de consulter les images de l’article en plus grand ça serait nickel ;)

  3. merci Fred j’aime l’analyse et je vais m’en servir demain ! j’interviens pour une analyse de la situation du marché des smartphones :) dans ces moments là je regrette pas de suivre iaddict (et kulturegeek dans une moindre mesure) tout les jours ;)

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